مفاهیم اساسی در مطالعه رفتار مصرف کننده (بخش سوم)

عبارت «مصرف‌کننده» می‌تواند شامل مصرف‌کنندگان فردی و سازمانی باشد. مصرف‌کنندگان فردی، کالا و خدمات را برای رفع نیازها و خواسته‌های خود یا دیگران می‌خرند. خرید برای دیگران مانند خریدهای خانواده، پرداخت شارژ منزل، هدیه تولد، سوغاتی و ... است. اما مصرف‌کنندگان سازمانی، کالا و خدمات را برای موارد زیر خریداری می‌کنند:

1) تولید کالا و خدمات دیگر 2) فروش مجدد آنها به سازمان‌های دیگر یا به مصرف‌کنندگان فردی 3) کمک به پیشبرد سازمان متبوع خود.

مصرف‌کنندگان سازمانی شامل بنگاه‌های اقتصادی انتفاعی مانند تولیدکنندگان، کشاورزان، موسسات مالی، عمده‌فروشان و خرده‌فروشان و نیز کسب و کارهای غیرانتفاعی مانند خیریه‌ها، گروه‌های سیاسی و فرهنگسراهاست.

شاهین منصوری- کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی

تفاوت‌های بین خرید سازمانی و خرید مصرف کننده:

1) برنامه‌ریزی خرید: برنامه‌ریزی در مصرف‌کنندگان شخصی، معمولاً در محدوده خانواده انجام می‌شود اما در خرید سازمانی، روال خرید و سطوح اختیار وجود دارد.

2) دانش فنی- تجاری: برخلاف خرید فردی، بخش خرید سازمانی شامل کارشناسان دوره دیده است.

3) ارتباط با کانال‌های خرید و توزیع: بازارهای سازمانی معمولاً از نظر جغرافیایی متمرکزتر از بازارهای مصرف‌کننده‌اند، همچنین در مقایسه با بازارهای مصرف‌کننده، مشتریان بالقوه کمتری دارند.

4) تعداد تصمیم‌گیران: تصمیم به خرید در مصرف‌کنندگان فردی توسط یک نفر، دو نفر یا نهایتاً یک خانواده انجام می‌شود اما در خرید سازمانی تعداد بسیاری در فرآیند تصمیم‌گیری دخیل‌اند.

5) تقاضای مشتق شده: تقاضا برای یک عامل تولید است که از تقاضا برای کالایی که آن عامل تولید در آن به کار می‌رود ناشی‌ می‌شود.

6) تقاضای متقابل: گاهی اوقات خریدار می‌تواند همزمان فروشنده هم باشد. به عنوان مثال، شرکت تولید نرم‌افزار می‌تواند همزمان خود را نزد یکی از شرکت‌های بیمه‌ای که به آن نرم افزار می‌فروشد، بیمه کند.

تفاوت در بازارهای سازمانی:

بازارهای سازمانی از نظر ماهیت با بازارهای مصرف‌کننده خانواده متفاوتند. برخی از مهم‌ترین تفاوت‌ها عبارتند از:

1) از کالا برای تولید، انجام عملیات روی آن یا فروش مجدد استفاده می‌شود؛ در حالی که مصرف‌کنندگان نهایی، محصولات را برای استفاده شخصی می‌خرند.

2) تجهیزات و مواد خام کالاهای نیمه ساخته خریداری می‌کنند در حالی که مصرف‌کننده، اغلب اوقات کالاهای تمام شده می‌خرد.

3) نوع تقاضا مشتق از مصرف‌کننده‌های نهایی است.

تفاوت در تراکنش سازمان و مصرف‌کننده شخصی:

1) خرید توسط متخصصان انجام می‌شود. 2) مسئولیت‌های چندگانه بکار گرفته می‌شود. 3) از چند تأمین‌کننده استفاده می‌شود. 4) نیاز به مشخصات دقیق وجود دارد. 5) مکان و تجهیزات را اجاره‌ به شرط تملیک در اختیار می‌گیرد. 6) از مناقصه و چانه‌زنی استفاده می‌شود.

نویسنده: شاهین منصوری- کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی

مفاهیم اساسی در مطالعه رفتار مصرف کننده (بخش دوم)

مطالعه رفتار مصرفکننده، مطالعه چگونگی تصمیم‌گیری افرادی است که منابع در دسترس را برای اقلام مصرفی خرج می‌کنند. می‌توان رفتار مصرف‌کننده را درکِ خرید و تملک، استفاده و کنار گذاشتن کالا یا خدمات در طی زمان در نجیره‌ای پویا تعریف کرد.

شاهین منصوری- کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی

مشتری، فردی است که بطور معمول از فروشگاه یا شرکت خاصی خرید می‌کند. مصرف کننده، فردی است که بابت مصرف کالا و خدمات تولید شده توسط فروشنده، پول پرداخت می‌کند.

اصولاً فرآیند مصرف شامل سه تصمیم‌گیری است: 1) تعیین خواسته‌های فردی یا گروهی 2) جستجو و خرید محصولات 3) بکارگیری محصولات برای استفاده از مزایای آنها.

به عبارت دیگر می‌توان گفت، رفتار مصرف‌کننده عبارت است از تمام فعالیت‌های مرتبط با خرید، استفاده و کنار گذاشتن کالا و خدمات که پاسخ‌های احساسی، ذهنی و رفتاری مصرف‌کننده را فراهم می‌کند. رفتار مصرف‌کننده شامل پاسخ مصرف‌کننده و فعالیت‌های مصرف‌کننده است. پاسخ‌های مصرف‌کننده شامل پاسخ‌های احساسی، ذهنی و رفتاری است و فعالیت‌های مصرف‌کننده شامل خرید، استفاده/مصرف و کنارگذاشتن/دور انداختن است.

فعالیت‌های خرید به فعالیت‌هایی گفته می‌شود که از طریق آنها، مصرف‌کنندگان، کالا یا خدمات را به تملک خود در می‌آورند و نیز شامل هرکاری است که منتهی به خرید شود. مانند جمع‌آوری و ارزیابی اطلاعات در مورد کالا یا خدمات و انتخاب محل خرید.

فعالیت‌های استفاده/مصرف، بیانگر مکان، زمان و نحوه مصرف است. مثلاً مصرف‌کنندگان بستنی، پس از خرید محصول، آن را فوراً مصرف می‌کنند، یا مصرفِ آنها با تأخیر همراه است، مثل لباس برای زمستان سال آینده.

فعالیت‌های کنار گذاشتن محصول، روش‌هایی است که مصرف‌کنندگان از ادامه مصرف یک محصول سرباز می‌زنند و شامل دور انداختن، بازیافت، استفاده مجدد و فروش است. مثل جداسازی زباله‌ها و تحویل لباس به خیریه.

نکته اصلی در تعریف رفتار مصرفکننده، ذهن، احساس و پاسخهای مصرفکنندگان به محصولات و شیوه بازاریابی آنهاست. پاسخهای احساسی که به آنها پاسخهای عاطفی هم میگویند بر احساسات و وضع روانی مصرفکننده تأثیر میگذارند. پاسخهای ذهنی که به پاسخهای شناختی معروفند، شامل فرآیند تفکر مصرف‌کننده، عقاید، باورها، گرایش‌ها و قصد و نیت او درباره کالا و خدمات است. پاسخهای رفتاری، شامل تصمیمات آشکار و اقدامات مصرفکننده طی فعالیتهای خرید، استفاده و کنار گذاشتن است که از قبل تعریف شده اند.

نویسنده: شاهین منصوری- کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی

مفاهیم اساسی در مطالعه رفتار مصرف کننده (بخش اول)

انسان سال‌هاست اقدام به نوآوری، آفرینش و گسترش محصولاتی نموده که روزی برایش رویا بوده است. امروزه این محصولات در زندگی بشر نقش حیاتی دارند. زمانی که محصولی برای مصرف تولید می‌شود، ضرورت دارد ویژگی‌های مختلف جمعیت کاربران، تعامل کاربران و محیط استفاده از محصولات، در نظر گرفته شود.

شاهین منصوری- کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی

از دیدگاه مصرف‌کنندگان، دسته‌بندی‌های مهمی باید در نظر گرفته شود. در حالی که گروهی از محصولات تنها برای گروه اندکی از مصرف‌کنندگان هستند، سایر محصولات، تقریباً در سراسر جهان شناخته شده‌اند و مصرف سراسری دارند. عواملی مانند سن، وضعیت اقتصادی، اجتماعی و خصوصیات فردی، بهترین معیار تعیین‌کننده برای گروه کالایی مناسب، برای رفع نیازهای افرادند.

رده سنی، نقش مهمی در انتخاب محصول بازی می‌کند. برای مثال بزرگسالان بیشتر از جوانترها به دنبال محصولات مرتبط با حفظ سلامتی‌اند و جوانترها بیشتر به دنبال پوشاک، گوشی هوشمند و نرم‌افزارهای مرتبطند. طراحان محصولات برای هرگروه سنی، باید از چگونگی تأثیر این محصولات بر کاربران آگاه باشند؛  به عنوان مثال کالاهایی را که برای اطفال تولید می‌شود، افزایش دهند و به فعالیت‌های روزانه آنها کمک نمایند؛ مانند وسایل کمک شنوایی، عینک مطالعه و چرخ دستی خرید.

وضعیت اقتصادی و اجتماعی نه تنها بر نوع محصولاتی که افراد قادر به خرید آنهایند تأثیرگذار است، بلکه کالاهایی را که از سوی دوستان و همکاران در معرض آنها قرار می‌گیرند، شامل می‌شود. توانگری مالی نقش حیاتی در مصرف‌گرایی جهانی و همزمان با وضعیت تجارت بین‌الملل بازی کرده است و طراحان محصولات نیز وضعیت اقتصادی و اجتماعی را در زمان هدف‌گذاری بخش‌های بازار برای خرید محصولات در نظر می‌گیرند.

سطح تحصیلات مصرف‌کنندگان معمولاً بر درآمد تأثیر دارد و در نتیجه بر نوع محصولاتی که این گروه ترجیح می‌دهند نیز موثر است. افرادی که از سطح تحصیلات بالاتری برخوردارند، انتظارات متفاوتی از محصولات، تجربیات و محیط‌های کاربردی محصول دارند. این افراد ممکن است علاقه به خرید کتاب‌های آموزشی، مجله‌ها و دیگر ابزار آموزشی داشته باشند و در حالت کلی‌تر، اغلب اوقات، تحصیلات بیشتر با توانگری مالی همبستگی دارد که به نوبه خود بر تصمیم خرید تأثیرگذار است.

تقریباً 200 کشور در هفت قاره جهان وجود دارد. با توجه به تعدد کشورهای جهان و تنوع زبانی و جمعیت‌شناختی، باز هم محصولات اساسی و اولیه مصرفی در سراسر دنیا همسانند. تفسیر کالاها در سراسر دنیا با توجه به فرهنگ‌های مختلف و شیوه‌های زندگی، جالب توجه است. به عنوان مثال، زمانی که قرار است به ایمنی محصول توجه شود، زبان از اهمیت خاصی برخوردار می‌شود و ادبیات بر توانایی مصرف‌کنندگان بر مطالعه دستورالعمل‌ها و هشدارها بسیار تأثیرگذار است.

افراد با ناتوانایی‌های جسمی، نیاز به محصولات تخصصی برای افزایش قابلیت دستیابی محیطی دارند. افرادی با نقصانی مانند اوتیسم، سندروم و ضایعات مغزی می‌توانند از محصولات فن‌آورانه استفاده کنند؛ مثلاً برنامه‌هایی وجود دارد تا افرادی را که اختلال گفتاری دارند برای صحبت کردن، کمک کند. محصولات بسیاری هم برای افرادی با محدودیت‌های فیزیکی وجود دارد، مانند صندلی چرخ‌دار و دیگر وسایل متحرک، پروتزها، کنترل از راه دور و زنگ‌های تصویری.

نویسنده: شاهین منصوری- کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی

نظریه‌های رفتار مصرف کننده از دیدگاه قرآن و حدیث

در بینش اسلامی، خداوند محور و کانون عالم هستی است. همه آفریدگان، هستیِ خود را از خدا می‌گیرند و او در همه حال، بر احوال انسان ناظر است. از نخستین روزهای بعثت پیامبر اکبرم (ص) آیاتی از قرآن در زمینه مصرف نازل شد. مسلمانان موظف شدند به حکم ایمان به خدا و پیامبر، بخشی از درآمد خود را در راه خدا انفاق کنند.

نویسنده: شاهین منصوری- کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی

اعتقاد به معاد و تداوم زندگی در آخرت، از اصول اعتقادات مسلمانان است که در شکل‌دهی به رفتار آنان تأثیر زیادی دارد. انسان‌هایی که با چنین بینشی تربیت می‌شوند، رفتارهایی مانند فداکاری، گذشت، ایثار، همکاری با دولت در تأمین هزینه‌های عمومی و ... دارند.

با توجه به اینکه اسلام ضمن پذیرش وجود فرد مستقل، به ارتباطات، فعل و انفعالات و تأثیر متقابل افراد توجه دارد؛ ضمن به رسمیت شناختن مالکیت خصوصی فرد، به حقوق جامعه توجه کرده و برای حفظ آن، احکامی را مانند حرمت اسراف و تبذیر، حرمت احتکار و ... وضع کرده است.

همچنین اسلام به انگیزه‌ها و گرایش‌های گوناگون نفس مانند اشتیاق به بقا، کمال‌خواهی، لذت‌طلبی و ... توجه کرده و معیاری را به نام «جلب رضایت الهی» در اختیار انسان گذاشته تا او را سیراب کند.

پاداش معنوی علاوه بر اینکه انگیزه‌های معنوی انسان را سیراب می‌کند، غریزه حب ذات و انگیزه لذت‌طلبی او را هم پاسخ می‌دهد. در نظام پاداش الهی، بسیاری از رفتارهایی که پاداش دارند، اعمال لذت‌آوری هستند که در چارچوب احکام الهی انجام می‌شوند و نیز در مورد اعمالی که ممکن است برای بیشتر انسان‌ها لذت دنیوی نداشته باشد، پاداش اخروی که زیاد و با دوام هستند در نظر گرفته شده است.

اسلام درباره روش دستیابی به بیشترین پاداش الهی، تخصیص درآمد را به چند دسته تقسیم کرده است:

1- محدودیت‌های تخصیص درآمد از جمله تحریم ثروت‌اندوزی زیاد، ریخت و پاش، مصرف بیش از حد اعتدال و غرق شدن در ناز و نعمت.

2- موارد مطلوب مصرف درآمد از دیدگاه احکام اسلامی شامل مصارف شخصی، مخارج مشارکت اجتماعی و مخارج سرمایه‌گذاری است که باید با اعتدال انجام شود.

3- نیازهای فرد مسلمان شامل حفظ دین، عقل، نفس، نسل، مال در سه سطح ضروریات، کفاف و رفاه تعریف و توصیه شده است.

4- قرآن کریم، مسلمانان را به مسابقه در خیرات فراخوانده است. در این مورد نیز رعایت اعتدال و توازن لازم و واجب است.

نویسنده: شاهین منصوری- کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی